コンテンツマーケティングはこう進める！事例から学ぶ成功法則

（この記事は2022年9月29日に更新されました）

皆さん、こんにちは。京都のWebマーケティングチーム「ウェブライダー」の松尾です。
最近、某社からCPIサーバーに乗り換えたことがきっかけで、このコラムを書かせていただく機会を得ました。

前回、前々回と、レンタルサーバーの選び方に関するノウハウをお届けしてきました。
ソーシャルメディア隆盛の昨今、Webコンテンツがヒットすれば、急激なアクセスがやってきます。
その際、Webコンテンツがきちんと表示されるよう、サーバー周りの負荷対策が大事というお話をしました。

今回は少し視点を変え、“そもそも、アクセスを集めるためのWebコンテンツとはどう作ればよいのか？”ということをお話しします。

あなたは「コンテンツマーケティング」という言葉を聞いたことがありますか？

コンテンツマーケティングとは、シンプルにいえば、読み物や動画などの何らかのWebコンテンツを経由して、商品やサービスの認知をはかる手法のことを指します。

商品は興味のない人に売り込んでもなかなか振り向いてもらえません。
そこで、多くのWebマーケッターは、Webコンテンツをクッションとして商品の魅力に気付いてもらい、商品を“自分事化”してもらったあとで、セールスする手法を考えました。

たとえば、ひとつの例をあげてみましょう。

いかがでしょうか。

この例では、元々「レンタルサーバーなんてどこも同じ」と思い込んでいたネットショップオーナーが、Webコンテンツをきっかけとしてレンタルサーバー選びの大切さを知り、最終的にはレンタルサーバーの変更を決めています。

もし、最初からこのネットショップオーナーに「レンタルサーバーを乗り換えたほうがいいですよ」と伝えても、オーナーにとっては、ただの売り込みにしか聞こえず、相手にしてもらえなかったでしょう。
ですが、オーナーが抱えている悩みを解決するようなWebコンテンツを見せれば、レンタルサーバー選びの大切さを“自分事”と認識してもらえ、レンタルサーバーを乗り換えてもらえる可能性が高まるのです。

これがコンテンツの力を使ったマーケティング、すなわち「コンテンツマーケティング」です。

今は多くの人が売り込みを嫌います。
なぜなら、検索エンジンをはじめとした情報取得ツールが便利になった分、自分に必要な情報、商品、サービスは、自分で見つけられる時代になったからです。

よって、セールスの前に“気付き”につながるコンテンツをクッションとして挟み、そのコンテンツを相手に能動的に消化してもらう手法が注目されているのです。
一消費者としても、必要のない商品をいきなり売りつけられるよりも、自分のペースで、自分にとってそれが必要かどうかを判断できる“余白時間”の存在は貴重ですよね。

このコンテンツマーケティング、ここ3、4年のWebマーケティング業界において、ホットな話題として注目され続けています。
そして、多くの企業が、このコンテンツマーケティングを全体のマーケティング施策に組み込むべく、試行錯誤をしています。

ただ、正直なところ、コンテンツマーケティングの成功事例はまだまだ少ないのが現状。
なぜなら、コンテンツの立案が下手なため、誰も必要としていないようなコンテンツを量産していたり、一度公開したコンテンツを活用しきれていない企業が多いからです。

そこで今回は、2009年よりコンテンツマーケティングをおこない、多くの成功事例をもつウェブライダーならではの視点で、コンテンツマーケティングに関するノウハウをお教えします。

それではまいりましょう。

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冒頭でコンテンツマーケティングに関する説明をしましたが、コンテンツマーケティングの定義についてもう少しだけ詳しく説明しておきます。

そのためには、まず「マーケティング」という言葉の定義に関して知っておく必要があります。

この定義は米国マーケティング協会に書かれているもので、上記の和訳は私がおこなったものです。

この定義を元に、あらためて「コンテンツマーケティング」という言葉を定義してみましょう。

私は、この定義でも使った“気付き”という概念こそが、コンテンツマーケティングにとって欠かせないと考えています。
人はいきなり売り込みをかけられると拒絶してしまいますが、“自分事”となるコンテンツに触れれば、そのコンテンツをきっかけに、自分には見えていなかった商品の必要性や魅力に“気付く”場合が多いからです。

また、この“気付き”には以下のようなケースもあります。

上記の事例は、自分にとってのメンター（助言者）の存在に気付くケースです。

コンテンツマーケティングをおこなった結果、コンテンツのファンが増え、ファンとの信頼関係が構築されると、コンテンツ提供側が権威性をもち、それまで訴求していたもの以上のものを訴求できるケースがあります。

少し印象は悪いかもしれませんが、いわゆる占い師などは、相手にアドバイスを与え続けることで、顧客との信頼関係を構築します。
ワイドショーなどを見ていると、よく「●●さんは占い師にのめり込んでいる」というニュースを見かけると思いますが、相手との信頼関係というのは、それほどまでに強固なものになりうるのです。

言い方は悪かったかもしれませんが、コンテンツマーケティングの究極の理想は「ファンを獲得すること」だといえます。

では、ファンはどのようにして獲得していけるのでしょうか？

ファンを獲得するために大事なことは、相手に“信頼”してもらうことです。

では、どうすれば、相手に信頼してもらえるのでしょうか？

その答えはカンタンです。
相手にとって“この人の話はわかりやすい”と感じてもらえればいいのです。

たまに“相手に威厳を示すために、あえて難しい話をする”という方がいらっしゃいますが、それは逆効果です。
なぜなら、難しい話をすればするほど、相手に“気付き”を与えにくくなりますし、“共感”もしてもらいにくくなるからです。

たとえば、あなたが、何か病気になったときのことを考えてみてください。
難しい言葉を使って、病気のことをややこしく説明する医師よりも、簡潔かつ丁寧な言葉を使って、病気のことをわかりやすく説明してくれる医師のほうが信頼できると思いませんか？

では、なぜ、わかりやすい話をする人は、信頼を集めるのでしょうか？
その答えは、“相手への思いやり”にあります。

わかりやすいという言葉は、漢字で書くと「分かりやすい」と書きます。
これは、“自分の知識を相手に分け与えることができるくらいに理解しやすい”という意味を指しています。

よって、わかりやすく説明するならば、自分の知識を相手にきちんと分け与えないといけない。

そのためには、相手のペースに合わすことが必要です。
相手のペースに合わさないと、バトンはうまく渡せませんから。

つまり、わかりやすく説明をするということは、相手の知識レベルを知って相手に合わせる、すなわち、“相手のことを思いやる”という行為なんですね。

そう考えると、わかりやすい人が信頼される理由がわかってきますよね。

見込み客を育成し、将来の顧客に変えていく手法のことを「リードナーチャリング（Lead nurturing）」と呼びます。

コンテンツマーケティングにおいては、この「リードナーチャリング（Lead nurturing）」をどのように意識するかが重要です。

たとえば、ひとつの事例を紹介します。

上記はWeb業界でよく聞く話ですが、結果的に、Aさんは約半年の期間、Webからの集客ができていない状態に陥りました。
HTMLやCSSの勉強をしている中で「ホームページの制作って大変・・・だ。これはプロに任せて、自分は本業に集中しよう」という意識になればよかったのですが、そうなりませんでした。

その理由は、Aさんのまわりに、その気付きを与えてくれる人がいなかったり、その気付きを与えてくれるコンテンツがなかったことが原因です。

もし、Aさんがよく見ていた「ホームページ制作の方法が無料で学べるサイト」に、「使ったお金はいつでも取り戻せるけれど、失った時間は二度と戻ってきません。もし、自分が機会損失をしているとお思いなら、思い切ってプロに発注するのもオススメです」というメッセージが書かれていたのであれば、Aさんに“気付き”が生まれ、失敗はしなかったかもしれません。

コンテンツマーケティングにおいては、まずは、コンテンツを見てもらわないと話しになりません。
そのため、「どんな人に、どこで見てほしいのか？」という戦略が重要になります。

そこで、コンテンツ設計時に考えておかなければならないポイントを5つまとめてみました。

ここで、「2」の露出経路について取り上げてみます。

露出経路にはさまざまなものがありますが、私がとくにオススメしたいのはSEOによる露出です。

SEOのメリットは、予算をかけなくても継続的に上位表示できること。
何度も露出できれば、ユーザーとの接触機会も増えます。
そうなれば、ザイアンス効果により、あなたのコンテンツに好感を持たれる可能性が高まるということです。

SEOで成果をあげるためには、コンテンツの内容にこだわるだけでなく、外部からのリンクも必要です。
ただ、最近、外部からのリンク獲得を気にするあまり、落とし穴に陥るケースを見かけるようになりました。

それは、ソーシャルメディアを介して、とにかくバズ（クチコミ）を生み出そうとするケースです。

では、ここで、ウェブライダーが過去おこなってきたコンテンツマーケティングの事例を一部ご紹介します。
ネタっぽく見えるコンテンツもありますが、「なぜ、こんなコンテンツをつくったのだろう？」「このコンテンツの目的って何だろう？」と考えてみてもらえると嬉しく思います。

実はこれらのコンテンツには、ウェブライダーなりのコンテンツ制作のポリシーが注ぎ込まれています。

続いて、そのポリシーをご紹介します。

ウェブライダーでは、下記のポリシーでコンテンツをつくっています。

例えば、「3年後もシェアしてもらえる、色褪せない内容」であることは、SEOにおいて、継続的なリンクを集めるために重要です。
一過性のノウハウや情報などは、時期が過ぎると急激にシェアされなくなりますから、継続的なリンク獲得が難しい傾向にあります。
そうなれば、そのコンテンツは検索順位をどんどん落とし、検索結果で露出しづらくなるのです。

そのため、私がオススメしたいのは、可能な限り、普遍的なテーマを扱うことです。
（但し、業界の「最新情報」などを好むユーザーもたくさんいるので、そのあたりの棲み分けは必須です）

また、「コアなファンがつきやすい内容」ということも重要です。
こちらもSEO寄りの考え方なのですが、コアなファンは、ソーシャルメディアでの拡散に積極的に協力してくれやすい傾向にあります。
そのため、万人に受ける内容ばかりでなく、コアなファンを刺激する内容や演出も意識すると良いでしょう。

次に、「ユーティリティ（機能）的なコンテンツ」について解説します。

ユーティリティ的なコンテンツとは、そのコンテンツに何らかの“ユーティリティ（機能）”を持たせたものです。

最近見かけたコンテンツ事例で、これはまさにユーティリティ的なコンテンツだ！と思った動画がありますので、紹介しておきます。

これは、ロッテの「カフカ」というお菓子のテーマソングらしいのですが、実は、この動画にはあるユーティリティ（機能）が付与されています。

この動画におけるユーティリティ、それは・・・「この曲を聴くと、96.2％の子供が泣き止む」というものです。

この曲は、日本音響研究所の鈴木松美博士監修の元、科学的に作曲されたということで話題となり、2014年3月25日現在、約900万回、再生されています。

この動画のターゲットは・・・もうおわかりですよね。
子育てをするママさん、パパさんです。

このキャンペーンにおける商材は「お菓子」。そして、ターゲットは「子供」。
ですが、ターゲットである子供は一人でお菓子を購入できないので、その子供に最も近いママさん・パパさんにターゲットを合わせたわけです。

曲を聴いているうちに「あ、ロッテのカフカを食べたい・・・！」となる人がどれだけいるかは不明ですが、スーパーに行ってカフカのお菓子を見つけた子供の中には、「あ、カフカだ！」と喜ぶ子供がいるかもしれません。

リードナーチャリングにおける啓蒙の要素は少ないですが、ユーザーとの接触回数を増やすという意味では成功している事例です。

この動画の面白いところは、ユーティリティを付与し、コンテンツを見る“理由”を与えたことです。
コンテンツを見る理由ができれば、何度もそのコンテンツが閲覧されますよね。

子供が泣き止む歌といえば、その昔、探偵ナイトスクープというTV番組でも取り上げられた「タケモトピアノのCMソング」も有名ですね。

あなたのコンテンツにはユーティリティ要素がありますか？
もし、その要素があるのなら、その要素をもっと訴求するといいかもしれません。

どれだけ優れたノウハウも、露出しなければ見てもらえません。
同様に、どれだけ優れたノウハウも、わかりやすくなければ伝わりません。

コンテンツマーケティングにおいては「わかりやすさ」の演出がすごく大事なのです。

マーケティングの本質は「伝える力」でもあります。
例えば、文章一つにしても、「どう書けば、もっと読みやすくなるか？」を常に意識しておくことは大切です。

Webコンテンツの最大の利点とは何でしょうか？
私は次のように考えています。

いつでもブラッシュアップできること、であると。

Webコンテンツは紙媒体などと違って、修正・変更がすぐにできます。

ユーザーから「読みにくい」という反応があれば、読みやすくするための対策を講じたり、「もっと●●が知りたい」という反応があれば、その情報を追加したりと、そういったインタラクティブな対応ができるのがWebの強みです。
ですから、更新しやすいコンテンツを設計することは大事なのです。

更新しやすいコンテンツとは、例えば、ブログ記事などの「テキストコンテンツ」でしょう。

テキスト（文章）であれば、誰でも書けますし、WordPressなどのCMSを用いているのであれば、管理画面からの編集が可能です。また、最近のWordPressはスマートフォン用のUIを用意していますので、外出中であっても、スマートフォンから簡単に記事の編集ができてしまいます。

もしこれが動画や画像であれば、ちょっと編集するだけでも大変です。
もちろん、動画や画像にはそれぞれコンテンツとしての魅力はあるので、使わない手はないのですが、テキストコンテンツの良さもしっかり理解しておいてください。

「沈黙のWebマーケティング」の第二話では、テキストコンテンツがなぜ魅力的なのか？をさらに詳しく解説しています。

せっかくつくるコンテンツですから、できるかぎり有効活用して、ユーザーの積極機会を増やしたいですよね。

例えば、Webコンテンツの横展開としては、下記のようなことが可能です。

横展開を考えた際、テキストコンテンツは、書籍化や音声Book化しやすく、横展開しやすいコンテンツの一つだといえます。

また、動画コンテンツも、動画を撮影した後に、動画内で話したことを文字起こしすれば、テキストコンテンツとして横展開できます。

最後に、今回ご紹介した重要なポイントをまとめておきます。

下記のポイントを抑えながら、コンテンツマーケティングに取り組んでみてください。

今回の記事があなたのコンテンツマーケティングの一助となれば幸いです。

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もし、あなたの作ったコンテンツがソーシャルメディアでバズり、アクセス集中で「503エラー」というメッセージを出し始めた際には、是非、下記の記事をチェックしてくださいね。

503エラーを防ぐ！Web屋が知っておくべき503エラーの原因と対処